Arbeitgebermarketing made in Osnabrück
Demografischer Wandel, Überalterung der Belegschaft, Fachkräftemangel, Schwierigkeiten bei der Besetzung von Ausbildungsplätzen – das sind die Gründe, warum das Thema Employer Branding, also der Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke, in den letzten Jahren zunehmend an Fahrt aufgenommen hat. Für Oliver Mattern und Jan Willand gehört das Thema schon seit Jahren zum Alltag. In einer der größten deutschen Agenturen für Employer Branding arbeiteten sie gemeinsam für Unternehmen wie Lufthansa, BOSS, KUKA, SWISS oder die Otto Group.
„Ich kannte Oliver aus einigen Projekten und dachte mir: Was wir hier als Angestellte können, das können wir in Eigenverantwortung doch sicher genauso gut!“ so Willand. Die darauf folgenden Gespräche mit dem Kollegen Mattern führte 2015 zur Gründung der Agentur menschmark mit Sitz in Weiterstadt und Hagen a.T.W.. Der erste Kunde ließ nicht lange auf sich warten: mit Globus wurde eine Schweizer Luxuskaufhauskette an Land gezogen, es folgte ein großer deutscher Discounter, ein privater Anbieter im Eisenbahnverkehr und mit Tennet einer der größten Betreiber von Hoch- und Höchstspannungsnetzen. Mittlerweile gehören mit der Basler Versicherungsgruppe oder CEWE weitere namhafte Unternehmen zum Kundenstamm.
Nach einer Bestandsaufnahme, auch anhand von Mitarbeiterbefragungen und Workshops, folgt die schriftlich ausgearbeitete Strategie. Damit diese nicht nur in der Theorie gut klingt, wird sie mit kreativem Input bildreich aufgepeppt. Hier kommt die Osnabrücker Werbeagentur Berger, Perk & Partner ins Spiel, die alle Ansätze auf die Realisierung hin prüft und mit dem Auge des Kunden, oder besser des potentiellen Arbeitnehmers, betrachtet. „Am Ende muss die Botschaft in die Welt – ob es eine Employer Brand ist oder eine klassische Marke“, meint Alexander Bittner, Geschäftsführer von Berger, Perk & Partner. „Was die Herangehensweise unterscheidet, ist die Tatsache, dass man einen Teil der Zielgruppe im eigenen Unternehmen antrifft und direkt befragen kann.“
Die strategische Allianz der beiden Agenturen wurde 2018 bei der Wüstenrot & Württembergische AG unter Beweis gestellt, hier setzten sich die Partner gegen 2 weitere Agenturen durch. Neben einer guten Analyse der Zielgruppe waren es am Ende konkrete Vorschläge wie Plakate oder Guerilla-Marketing-Aktionen, die den Ausschlag für menschmark und BP&P gaben.
Dass es mit bunten Bildern nicht getan ist, liegt auf der Hand. Allzu oft schielen Unternehmen auf die vermeintlichen Attraktivitätsfaktoren und penetrieren diese im Innen- und vor allem Außenverhältnis. Das Problem liegt aber im Produkt: wenn der Job aufgrund eines schlechten Klimas, einer unzureichenden Führungskultur oder einer gefühlten Orientierungslosigkeit nicht hält, was die Personalwerbung verspricht, dann stirbt die Motivation, Fehlzeiten und Krankheitsfälle nehmen zu, es kann zur Trennung kommen. „Austauschbare Botschaften auf den Karrierewebseiten und Stellenanzeigen, verschwommene Positionierungen und das Spiel mit den immer gleichen Schlagworten führen zur Verdrossenheit“, behauptet Oliver Mattern. „Dem möchten wir mit all unserer Kompetenz entgegen wirken.“
Unterm Strich geht es dabei um die Zukunftsfähigkeit der Unternehmen. Unbesetzte oder falsch besetzte Stellen können schnell bis zu 50.000,00 Euro oder mehr verschlingen. Dabei geht es längst nicht mehr nur um die höheren Fachkräfte, es geht um Berufskraftfahrer, Handwerker, Zustelldienste und soziale Berufe. Viele Personalabteilungen benötigen Hilfe im Bereich Employer Branding, aber das unternehmenseigene Marketing kennt oft nur die klassische Produkt- oder Eigenwerbung. „Die Personalabteilung benötigt den Blick von außen“, so Bittner, „denn so können Dinge zutage gefördert werden, die man intern nur allzu gern für sich behält.“ Willand ergänzt: „Erfolgsfaktor Nummer eins sind Menschen, die Lust auf Leistung entwickeln, und zwar in genau dem Unternehmen, das sie gerade beschäftigt. Das kann aber nur passieren, wenn das Unternehmen eine klare Vorstellung davon entwickelt, was es kann. Und was es nicht kann. Damit ehrlich umzugehen, fällt den meisten schwer, doch genau das ist notwendig.“
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